距離七夕還有不到一個(gè)月的時(shí)間了，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，這可是難得的用戶的拉新促活的好時(shí)機(jī)；那么有什么好的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)活躍自己的用戶嗎？

以去哪兒網(wǎng)520這天的營(yíng)銷為例，情人節(jié)到了，機(jī)票和酒店的需求固然增多，想要增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要給用戶更多的優(yōu)惠，而代金券就是很好的選擇。

去哪兒網(wǎng)首先進(jìn)行大規(guī)模、多業(yè)務(wù)線地投放禮包，無(wú)論是機(jī)票、酒店、門票等，用戶都可以獲取相應(yīng)的禮包，滿足用戶的各方面需求；除此之外，用戶還可以通過(guò)二維碼、H5、短鏈接等多通道進(jìn)入去哪兒網(wǎng)的入口，并且去哪兒網(wǎng)還選擇與百度外賣、金融服務(wù)類App等合作，擴(kuò)大自己的用戶群體，進(jìn)行有效的拉新。

當(dāng)然，只做代金券部分是不足夠的，需要做一些亮點(diǎn)吸引用戶進(jìn)來(lái)。所以去哪兒網(wǎng)還做了“穿婚紗住酒店免單，歡樂(lè)谷門票13.14元”的活動(dòng)，吸引一大波情侶選擇去哪兒網(wǎng)App；同時(shí)520也是畢業(yè)季，于是去哪兒網(wǎng)還推出了“畢業(yè)旅行表白季：千元可飛東南亞”，又吸引一大波畢業(yè)季的大學(xué)生。通過(guò)這些有效的拉新活動(dòng)，新的用戶進(jìn)入App，然后再利用代金券來(lái)促使他決定消費(fèi)，達(dá)成我們的最終運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

除了去哪兒網(wǎng)，OFO的紅包營(yíng)銷也是很經(jīng)典的案例。

在OFO初期，用戶選擇騎OFO幾乎不用花錢，OFO會(huì)給我們的賬戶里存入一些初始的代金券，之后每次騎行后通過(guò)分享給好友/朋友圈，可以再次獲得代金券，這樣下次騎行就不會(huì)花錢，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)多了一次免費(fèi)騎行的機(jī)會(huì)，而OFO得到了傳播，這種分享激勵(lì)模式，就是通過(guò)代金券的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

代金券策略如何持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)

拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，是4個(gè)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)

做代金券核心價(jià)值模型是什么？是促進(jìn)用戶在平臺(tái)的持續(xù)成長(zhǎng)，其中最重要的邏輯是把用戶從低頻向高頻轉(zhuǎn)移。代金券是貫穿在整個(gè)用戶路徑的過(guò)程中，貫穿了產(chǎn)品的生命周期。

拉新是在平臺(tái)外場(chǎng)景做新用戶獲取，促活已經(jīng)進(jìn)入到平臺(tái)產(chǎn)品之內(nèi)，如何吸引到業(yè)務(wù)模塊活躍；三是業(yè)務(wù)模塊內(nèi)的轉(zhuǎn)化，用戶已經(jīng)有一些搜索或者瀏覽行為，但是沒(méi)有完成最終預(yù)訂，此階段的撬動(dòng)轉(zhuǎn)化提升，是我們的增長(zhǎng)目標(biāo)。四是復(fù)購(gòu)，用戶發(fā)生購(gòu)買行為之后，需要一些策略拉動(dòng)用戶的持續(xù)購(gòu)買。

拉新環(huán)節(jié)，嘗試分享傳播。

首先，對(duì)代金券的類型進(jìn)行設(shè)計(jì)，且券對(duì)應(yīng)的基本要素差異化。其次，對(duì)于有分享傳播的訴求用戶，在用戶的App首頁(yè)彈窗等地方，設(shè)計(jì)可分享的出行禮包等優(yōu)惠，用戶可以自己領(lǐng)禮包，而代金券是作為一個(gè)促銷物。在發(fā)放禮包時(shí)，結(jié)合熱點(diǎn)，通過(guò)有情懷的主題活動(dòng)、小游戲等，發(fā)放大額代金券等。

對(duì)于酒店預(yù)訂這種低頻業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這種代金券在促進(jìn)用戶的分享傳播上，爆發(fā)點(diǎn)不強(qiáng)。但是有分享傳播意愿的用戶依舊有一定的比例，所以這種形式目前作為比較常規(guī)的拉新方式。

異業(yè)合作是下半場(chǎng)用戶拉新的主流

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)在獲取新用戶的速度都在放慢。過(guò)去爆發(fā)式的增長(zhǎng)模式已經(jīng)基本不存在，做一些差異化的合作，越來(lái)越被大家所接受。在不花錢的情況下可以互相獲取流量，這種形態(tài)比較常見(jiàn)。去哪兒網(wǎng)也通過(guò)代金券的形式，進(jìn)行了很多這樣的合作。

雖然去哪兒網(wǎng)發(fā)放代金券的規(guī)模不是特別大，但是在持續(xù)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，開(kāi)發(fā)了比較靈活的合作工具，就是出行禮包。

出行禮包的優(yōu)勢(shì)有幾點(diǎn)，

第一點(diǎn)，立足單業(yè)務(wù)線的同時(shí)，植入各個(gè)業(yè)務(wù)線的權(quán)益，把拉新效果能夠發(fā)揮最大。

第二點(diǎn)，多種促銷的接觸方式，支持兌換碼也支持接口判定，還有運(yùn)營(yíng)配置的能力。

第三點(diǎn)，靈活性高，成本低，在不同的渠道做差異化的UI風(fēng)格以及促銷物的組合達(dá)到最好的效果。

第四點(diǎn)，投放形式非常靈活，二維碼、H5都支持。

我們目前嘗試了一些異業(yè)合作，比如生活服務(wù)類的APP或者外賣包括共享單車，包括線下的連鎖店鋪的合作，比如肯德基，還有大型的活動(dòng)賽事，馬拉松，還有IP渠道的合作，或者兌吧這樣的積分平臺(tái)，提供券類的交流和交換，目前看來(lái)都有比較多的想象空間。

場(chǎng)景化的交叉引流

做代金券投放，我們會(huì)捕捉?jīng)Q策前、決策后和行程出發(fā)前三個(gè)場(chǎng)景。用戶決策前我們做什么事情？比如說(shuō)機(jī)票和火車票，用戶發(fā)生搜索，但是最后沒(méi)有完成預(yù)訂，或者完成預(yù)訂，如果用戶沒(méi)有轉(zhuǎn)化，最后離開(kāi)APP并且離開(kāi)超過(guò)半小時(shí)，我們認(rèn)為他可能已經(jīng)屬于跳出的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候我們做召回動(dòng)作，把用戶重新拉回我們的平臺(tái)。

第二個(gè)場(chǎng)景是用戶完成預(yù)訂，走到下單之后的環(huán)節(jié)。這個(gè)交叉引流我們會(huì)有站內(nèi)消息提示，以及預(yù)訂完成頁(yè)面的交叉引流位，以個(gè)性化文案的方式提示酒店的權(quán)益，并提供一個(gè)便捷的跳轉(zhuǎn)入口。

第三個(gè)場(chǎng)景是行程出發(fā)前。這樣場(chǎng)景化的拉動(dòng)，都是基于大量的行為分析。我們發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)訂決策周期很短，1-5天，當(dāng)天比例非常高。用戶預(yù)訂自己的出行，可能提前七天到兩周是非常普遍的。

這樣存在一個(gè)決策周期的錯(cuò)位，在預(yù)訂出發(fā)的時(shí)候可以把用戶拉來(lái)酒店活躍，但是還有用戶沒(méi)有到自己的決策周期，這個(gè)時(shí)候做補(bǔ)充策略，就是用戶在行程出發(fā)前，匹配酒店場(chǎng)景的時(shí)候做一些交叉提醒。在用戶預(yù)訂完成的2天后，我們分析用戶完成交通需求，過(guò)兩天是訂酒店的高峰，以及出發(fā)前1天。還有一批用戶比較隨性，是隨機(jī)決策。在出發(fā)當(dāng)天的決策比例非常高，所以我們做三個(gè)場(chǎng)景的補(bǔ)充，也是為了把交叉拉動(dòng)效果做到最大。實(shí)際的數(shù)據(jù)顯示，這幾個(gè)場(chǎng)景效果確實(shí)不錯(cuò)。

去哪兒網(wǎng)有很多代金券搭售的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)方業(yè)務(wù)搭售我們酒店，對(duì)方關(guān)注給用戶提供增值服務(wù)，或者做業(yè)務(wù)線的收益增長(zhǎng)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)我們關(guān)注交叉引流的提升。

類似這種合作模式，對(duì)我們來(lái)說(shuō)幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)，

第一個(gè)是決策前，其實(shí)我們的產(chǎn)品促銷物在非常有利的位置讓用戶看到，其實(shí)是強(qiáng)化業(yè)務(wù)的感知。去哪兒網(wǎng)對(duì)做機(jī)票非常了解，所以此類用戶群體多，但是不一定會(huì)想到在我們平臺(tái)預(yù)訂酒店，用戶對(duì)我們的認(rèn)知度和信任度還沒(méi)有完全建立的時(shí)候，在用戶面前的曝光對(duì)我們有幫助。

第二個(gè)，如果用戶花錢買了大額的代金券，他的使用意愿就會(huì)非常強(qiáng)。購(gòu)買之后的轉(zhuǎn)化率非常高，對(duì)于這種用戶我們?cè)陬A(yù)訂完成后的交叉引流也會(huì)做提醒，并且快速的讓他跳轉(zhuǎn)到酒店使用。

兜底式的站內(nèi)促活

對(duì)于非交通出行等場(chǎng)景化業(yè)務(wù)線的活躍用戶，我們很難捕捉用戶需求場(chǎng)景，沒(méi)有場(chǎng) ?景或者小業(yè)務(wù)線的用戶比例，占比較低，但仍然設(shè)置了兜底式的促活策略，

主要做三個(gè)事情：APP活躍用戶退出后召回、近期潛在出行&APP存量沉默用戶運(yùn)營(yíng)和App的新客引流。

如果跳出之后我們發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有來(lái)酒店活躍，我們?cè)O(shè)置一個(gè)更有吸引力的酒店權(quán)益給這部分用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)一定比例的活躍召回。關(guān)于存量用戶，我們對(duì)近期出行的用戶做分層，然后滾動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。在用戶剛剛完成注冊(cè)的時(shí)候，把出行禮包權(quán)益給新用戶，把酒店的代金券植入新手禮包，能夠最大程度把用戶拉到酒店活躍。

個(gè)性化差異化的召回，提升轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，去哪兒網(wǎng)做了兩件事情

第一是退出召回，用戶離開(kāi)30分鐘，我們便啟動(dòng)優(yōu)惠策略，有5%到10%的用戶被成功召回。為什么是30分鐘？我們做過(guò)分析，用戶瀏覽的時(shí)候有一些停頓，但是如果平均停頓周期超過(guò)30分鐘，已經(jīng)可以判定是跳出狀態(tài)。

第二就是召回更個(gè)性化，對(duì)于更高價(jià)值的用戶，我們可以給他更差異化的優(yōu)惠策略。

體驗(yàn)優(yōu)化同樣是很重要的，所以我們?cè)谡麄€(gè)體驗(yàn)閉環(huán)里面，對(duì)優(yōu)惠感知做了很多特殊設(shè)計(jì)。

從大首頁(yè)開(kāi)始，我們的酒店入口就做了一個(gè)飄帶提示，把促銷權(quán)益，持有的代金券會(huì)有一個(gè)清晰的形式告訴用戶。接下來(lái)是列表頁(yè)，我們頂部有一些提示條，按照優(yōu)先級(jí)展示，而且有一些輔助的篩選工具，如果沖著促銷權(quán)益來(lái)，可以更快速找到他想使用的優(yōu)惠。然后下面是填單頁(yè)以及輔助工具，填單頁(yè)都有持續(xù)的促銷物的露出，以及完成頁(yè)有一個(gè)優(yōu)惠力度告知。

提升復(fù)購(gòu)，有策略的發(fā)放代金券

可能在一年多以來(lái)，去哪兒網(wǎng)收益最大的就是復(fù)購(gòu)的提升。我們當(dāng)時(shí)做了兩個(gè)事情，第一，用戶在我們的平臺(tái)完成酒店需求的消費(fèi)之后，面向低頻用戶，發(fā)一張代金券，激勵(lì)他下一次來(lái)我們平臺(tái)購(gòu)買。采用的是三張順序券，有效期30到90天，優(yōu)惠力度從低到高。

第二是針對(duì)沉默用戶，我們會(huì)定期批量把這些用戶重新盤活，最主要的工具還是代金券。定期進(jìn)行代金券的發(fā)放。通過(guò)這個(gè)策略，我們做過(guò)AB測(cè)試，客觀科學(xué)的衡量我們做的活動(dòng)效果，AB測(cè)試最有說(shuō)服力。我們對(duì)三類用戶做了投放代金券，對(duì)比了一下后發(fā)現(xiàn)低頻用戶和沉默用戶交易幅度提升非常大，交易活躍可能提升小一些，但是投入產(chǎn)出比還是可以覆蓋。

去哪兒網(wǎng)代金券的運(yùn)營(yíng)體系上線之后，對(duì)于復(fù)購(gòu)的拉動(dòng)是最重要的指標(biāo)。我們做這些針對(duì)性的拉動(dòng)之前，我們整個(gè)復(fù)購(gòu)率非常平穩(wěn)。但是補(bǔ)貼回收之后，我們的復(fù)購(gòu)率有點(diǎn)走下滑的狀態(tài)。但是在代金券上線之后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)復(fù)購(gòu)率拉動(dòng)非常顯著，去哪兒網(wǎng)現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率穩(wěn)步提升，在業(yè)內(nèi)是比較高的水平。

代金券運(yùn)營(yíng)的收益控制機(jī)制

促銷策略投放的時(shí)候，需要衡量投入產(chǎn)出比，也就是ROI。在衡量ROI的時(shí)候，我們要做到目標(biāo)導(dǎo)向，確認(rèn)目標(biāo)是規(guī)模增長(zhǎng)還是收益增加。針對(duì)不同目標(biāo)，需要制訂不同的ROI控制線。如果當(dāng)前階段的目標(biāo)是規(guī)模增長(zhǎng)，為了當(dāng)前的規(guī)模增長(zhǎng)，平臺(tái)能夠承受一定的成本投入，那策略上可以允許增量收益為負(fù)，ROI可以小于1。但是如果這個(gè)階段的目標(biāo)必須做收益提升，那么ROI必須大于1，增量收益必須為正，只不過(guò)收益為正的規(guī)模是多少，看訴求是什么，所以我們做任何一個(gè)營(yíng)銷策略都需要提前對(duì)ROI進(jìn)行預(yù)估。

代金券發(fā)放涉及代金券核銷，產(chǎn)生用券占比指標(biāo)。用券后產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是投入增加，另一個(gè)是規(guī)模增長(zhǎng)，一個(gè)是補(bǔ)貼增幅系數(shù)，一個(gè)規(guī)模增幅系數(shù)，這兩個(gè)指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)我們的增量成本和增量收益，而ROI就是這兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)系。增量收入比增量成本，構(gòu)成我們?cè)隽縍OI。為什么看增量ROI？這相當(dāng)于是多花多少錢可以換來(lái)多少增量收益。ROI大于1或者小于1，涉及是虧的還是賺的。

進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估的時(shí)候，往往評(píng)估的是這幾個(gè)指標(biāo)的關(guān)系，預(yù)估我們做這個(gè)模式是否靠譜，一旦預(yù)估失誤就會(huì)非?？膳?。比如多花10%的成本，是不是能換來(lái)10%的成長(zhǎng)？

事實(shí)上，投入產(chǎn)出一定不是線性相關(guān)的，邊際成本往往會(huì)逐步提高。需要對(duì)投入和產(chǎn)出的倍數(shù)關(guān)系有一個(gè)相對(duì)可靠的預(yù)估，如果有相關(guān)參考是最好的，沒(méi)有參照值的情況下，需要做相對(duì)保守的預(yù)估。同時(shí)，有一個(gè)比較可行的辦法是把用券的比例拉開(kāi)，尋找盈虧平衡點(diǎn)，提前評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)靠后，風(fēng)險(xiǎn)就比較小，項(xiàng)目可行性才比較高。這個(gè)幾個(gè)的系數(shù)關(guān)系確定后，業(yè)務(wù)現(xiàn)有ROI也會(huì)影響增量ROI的空間和結(jié)果。參考業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)值，現(xiàn)有ROI至少達(dá)到3及以上，才有空間做這樣的營(yíng)銷策略的事情，否則出現(xiàn)收益虧損的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

成本收益和投入產(chǎn)出比，有很多調(diào)控方法。

第一，提升券面吸引力，優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)，設(shè)法把規(guī)模增幅做到最大；

第二，提升優(yōu)惠感知度，通過(guò)使用提醒、最低價(jià)計(jì)算等策略提升增幅比例。

第三，實(shí)施精準(zhǔn)化投放，進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，做用戶差異化，提高發(fā)券精準(zhǔn)度。營(yíng)銷策略做的太線性，容易被刷單群體把握，所以要做精準(zhǔn)化投放，推進(jìn)個(gè)性化、差異化，讓刷單群體難以把控規(guī)律。

第四，對(duì)各種券的投放進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)控，設(shè)置互斥及并存邏輯。一個(gè)用戶可能補(bǔ)貼一張代金券就可以達(dá)到我們的拉動(dòng)效果，但是我們不設(shè)置發(fā)放限制，先后發(fā)好幾張，導(dǎo)致成本投入不可控。所以代金券策略在設(shè)計(jì)的時(shí)候，都要提前設(shè)定好跟其他策略的互斥和并存關(guān)系。

第五，做好代金券的反作弊策略。有一些群體專門從事刷單，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略首先要考慮的就是怎么防止代金券被不想拉動(dòng)的群體輕易的套取，留下刷單收益空間。

推動(dòng)代金券運(yùn)營(yíng)體系工具化

怎么實(shí)現(xiàn)便捷的運(yùn)營(yíng)配置化，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本

在用戶增長(zhǎng)的體系里面，代金券體系的策略非常多，涉及用戶拆分、場(chǎng)景拆分，代金券的群體和力度，有效期都不一樣。那么怎么保證它有條理、高效率的配置及運(yùn)營(yíng)？節(jié)約成本的解決方案是搭建代金券策略運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)策略會(huì)計(jì)配置發(fā)布。平臺(tái)主體部分分三個(gè)模塊，在券體設(shè)計(jì)、策略配置、觸達(dá)方式設(shè)置相應(yīng)的配置功能。

怎么把代金券變成一個(gè)真正的營(yíng)銷調(diào)控工具

我們需要通過(guò)持續(xù)的測(cè)試知道代金券策略在規(guī)模增長(zhǎng)和收益增長(zhǎng)之間的靈活調(diào)控空間，將代金券變成一個(gè)營(yíng)銷調(diào)控工具。比如規(guī)模撬動(dòng)區(qū)間、ROI控制區(qū)間，如何平衡短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系。如果老板說(shuō)現(xiàn)在的目標(biāo)是需要做多大的規(guī)模提升，你能夠清晰地告訴他可行的策略是什么，投入多少成本就可以實(shí)現(xiàn)，投入產(chǎn)出比是多少，那意味著代金券運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)達(dá)到了非常成熟的階段，變成了真正可掌控的目標(biāo)調(diào)控工具。

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