文案，是以文字的形式來表達(dá)制定的創(chuàng)意策略。

　　它不同于設(shè)計(jì)師以畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)、發(fā)展、深化的過程。好的文案本質(zhì)上并不是創(chuàng)意、文采和生動，而是能不能服務(wù)于企業(yè)的正確戰(zhàn)略。成功的文案，在表面上文字流暢、內(nèi)容吸引人的同時，實(shí)際上也好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　因此，我們談?wù)撐陌覆⒉皇钦務(wù)撐淖直旧?，真正需要關(guān)注的，是這個文案是否有效地支持了企業(yè)的戰(zhàn)略，是否改善了企業(yè)的局勢。

　　在新產(chǎn)品定位策略方面，文案比較容易遭遇以下誤區(qū)：

　　1.注重字面上的創(chuàng)意與表達(dá)，并未服務(wù)于公司戰(zhàn)略

　　我們經(jīng)常遇到這樣的問題，你能幫我這個產(chǎn)品想一個好的文案嗎?就像是一個病人急沖沖的走進(jìn)診所，想大夫喊著，幫我開個藥，我有急事要走，可是醫(yī)生都不知道您有什么病，如何給你開藥?

　　幫你想文案的前提是我得你知道用什么樣的策略來應(yīng)對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費(fèi)者心智中塑造什么樣的形象?

　　“這些沒有怎么想過，你能夠直接想一句文案嗎?”文案必須有效地影響消費(fèi)者的感受，而我不知道你想引起他們的什么感受，不知道你和競爭對手的差異在哪，更不知道你想用什么樣的戰(zhàn)略去應(yīng)對競爭。

　　比如，前段時間神州專車打Uber的文案，一時間形成了新聞熱點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)上對其褒貶不一，有人評價(jià)這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥(攻擊自己的競爭對手)，甚至稱之為——“簡直是罕有的公關(guān)災(zāi)難”。

　　也有人說這樣的文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了曝光，是好文案。

　　但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達(dá)、內(nèi)容等，而不是這個文案背后體現(xiàn)的策略。

　　可是隨著專車市場的增長和成熟，神州專車一直處于不利局面——因?yàn)樗氖袌龇蓊~很小，并不是大部分人坐專車的選擇。甚至可能有人看了神州的廣告后會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。一旦處于這樣的不利局面，這個時候，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質(zhì)上并沒有改變自己的不利局面。而神州自營模式的優(yōu)勢就是安全穩(wěn)定，雖然成本高、司機(jī)也不再那么有趣，但是好在司機(jī)專業(yè)化程度高，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。那么神州就需要創(chuàng)造局勢，在新的局勢下，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價(jià)、有趣和便捷變得相對沒有那么重要。

　　所以新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費(fèi)者更加看重安全性，而不是低價(jià)便捷有趣。所以說這個文案有戰(zhàn)略性，是一個成功的文案。

　　2.文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，忽略用戶視角;

　　李叫獸曾經(jīng)做過這樣一個實(shí)驗(yàn)，讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話

　　我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達(dá)，幾乎沒有人記得住。

　　如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn)，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。

　　我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案：

　　白醋能讓你年輕十歲，信嗎?

　　震驚，辣條竟然是用避孕套做的!

　　可樂會腐蝕你的骨頭!這種類型的文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

　　同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，一般文案會說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：

　　“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

　　你看報(bào)表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

　　你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，

　　你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

　　有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子)相信看到這里，你就知道哪類文案更吸引你了

　　3.文案的寫作未考慮其策略性

　　策略意味著聚焦，而很多明明是細(xì)分市場的小產(chǎn)品不斷通過文案表達(dá)出自己永遠(yuǎn)不可能占據(jù)的概念：只為健康生活;XX，休閑人生;讓生活更便捷……甚至還有產(chǎn)品直接說：“讓生活更美好”等等。

　　這個市場足有整個中國的GDP這么大，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都可以說“讓生活更美好”，這強(qiáng)烈體現(xiàn)了一個文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。

　　相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案占據(jù)一個優(yōu)勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。

　　互聯(lián)網(wǎng)圈有這么一句話：百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營，騰訊的產(chǎn)品

　　“讓天下沒有難做的生意”作為阿里巴巴的使命，聚焦在生意上，定位清晰，很多人提到電子商務(wù)就會自然想到阿里巴巴。

　　比如你搜“怕上火，喝”，就會發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。

　　這意味著真正地占據(jù)了“怕上火”這個概念，而沒人能夠真正占據(jù)“生活美好”這個概念。

　　所以文案一定要聚焦，考慮某個點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，不能遍地撒花，落的得不償失。